ИНТЕРВЬЮ ПАРТНЕРЫ

Андрей Дансков: «Открытые лекции — это оправдание людей перед самими собой за тот информационный мусор, который мы потребляем»

На прошедшей 13 сентября дискуссии Открытого лектория “Культура 2.0” вы рассказывали о мемологии. С десяток лет назад были популярны демотиваторы, сегодня мемы, во что дальше эволюционирует формат?

   Был такой, уже почти мёртвый, вербальный мем «вангую». Так вот, не возьму на себя смелость ванговать с точностью до формата. Но, скорее всего, рано или поздно, все двинется обратно, в сторону упрощения, к тому, с чего всё начиналось: с картинок, заменяющих конкретные эмоции, вроде «фейспалма», подозревающего Фрая из «Футурамы» и т.д.

Стоит ли использовать мемы для продвижения продукта/услуги и почему чаще всего это выглядит плохо?

   Это выглядит плохо, когда ты опаздываешь, и мем уже второй свежести, скажем так. А мем, как и осетрина… Ну, вы понимаете. Если использовать мем на острие и быть уверенным, что ваша целевая аудитория (или хотя бы её часть не забываем про разные каналы, таргетинг и т.д.) готова воспринимать его, то это не просто можно, это нужно делать.

Любимый мем?

   Грустный Киану Ривз, несмотря на то, что его стали подзабывать.

Как думаете почему открытые лекции, дискуссии и вообще образовательные форматы досуга сейчас так популярны?

   Непонятно откуда, да не стоит и разбираться, появился тренд на околоинтеллектуальный досуг. И это прекрасно. Лучше так, чем никак. Могу только предположить, что это своего рода оправдание людей перед самими собой за весь тот информационный мусор, который мы потребляем. Неосознанное отмаливание контент-грехов. Если на примере кино, то проглотив за ночь несколько сезонов условных «Игр престолов», человек потом впишется в ТаймПаде на просмотр фильма Тарковского или внезапно культового польского режиссера с вступительной лекцией известного или не очень киноведа.

«Культура 2.0»  специальный проект Санкт-Петербургского международного культурного форума. Почему участие в таких проектах интересно конкретно вам?

   Тщеславие. Шучу. Во-первых, всегда интересно работать с незнакомой публикой, во-вторых, это всегда новый опыт, новые точки зрения, это просто интересно, в конце концов. Да и как и большинству людей, мне отчего-то кажется, что мне есть что сказать.

Вы защитили диплом  по «речевым особенностям печатной рекламы водки». Тему не берут с потолка, обычно пишешь отчего “пригорает”. Почему именно эта тема, какая была предыстория?

   Когда у вас на глазах отмирает целый кусок отрасли это как минимум интересно. На момент работы над дипломом принимающиеся последовательно законы вполне обоснованно позволяли предполагать, что сегмент “печатной рекламы крепкого спиртного” исчезнет полностью. Но потом гайки «развинтили». Так что, тема продиктована, в том числе, и актуальностью, «диссертабельностью». Диплом виделся мне как точка в теме «слоганы для водки на русском языке». Но всё пошло по мягкому сценарию.

Креативные директоры с навыками копирайтера попадаются, копирайтеры на позиции креативного директора в разы меньше. Что в вас особенного? Как так получилось?

   Время, когда можно было просто так взять и стать креативным директором, ушло. Так что, кем-то нужно быть в рекламе до того, как стать креативным директором. Я вот был копирайтером. И остаюсь. Так что ничего особенного во мне нет.

Статуэтка Cannes Lions живет рядом с дипломом? Как вообще относитесь к подобным сувенирам?

   Где сейчас лежит диплом, я вряд ли смогу сказать, а вот где сейчас лев, я прекрасно помню. Да и я бы не назвал каннского льва сувениром. Это стимул в работе, планка, которую ты сам себе задаешь. Вообще, фестивальные награды это даже не про тщеславие.

   Клиенты на самом деле тоже хотят делать круто, просто многим нужно сначала увидеть пример, решить для себя, что «вон, гляди, эти сделали мы тоже хотим что-то такое».

В рамках Школы креативного мышления ИКРА можно купить ваш Базовый курс погружения в digital-рекламу. Кто чаще всего на него приходит? В чем проблема современного поколения журналистов/копирайтеров/креативщиков?

   Если купите, не забудьте мне об этом сказать))). ИКРА прекрасные ребята, но я уже как полтора года не преподаю слишком много работы. А преподавание требует огромной самоотдачи, чудовищного душевного и человеческого ресурса. Если, конечно, ты хочешь сделать это хорошо. На базовый курс, насколько я успел понять, в основном приходят люди, которые хотят что-то поменять в жизни, двинуться в сторону или совсем сменить сферу деятельности. На ИКРе у них есть такая возможность. Это отличная стартовая площадка. А единственная проблема молодого поколения, с которой я столкнулся (совсем не на ИКРЕ, кстати) это отсутствие мотивации. “Не получится тут, пойдем туда”. Складывается впечатление, что где похвалят, там и хорошо. В таком вот отношении мне видится проблема. Но это не точно.

Как относитесь к слову креативный?

   Его так часто произносят, что  термин уже дискредитировал себя. Но адекватной замены нет, так что будем пользоваться. Это мой креативный ответ на вопрос.

Какие из последних коммерческих и социальных рекламных кампаний вас порадовали?

   Ограничимся этим годом, и нашим рынком, пожалуй, иначе будет ту мач. Вот, серия роликов «Котозависимость», например, от Вискас. Отличная «Car Curling» агентства «Восход», хороший «Сникерс Хангри Ремикс» с группой «Хлеб». Из социальных я бы вспомнил «Подбери стикер» — малобюджетную социалку в «Телеграмм» для приюта для котов и собак, и «Индекс бездомности» петербургской «Ночлежки»

Расскажите о самом сложном проекте в своей рабочей деятельности.

   Придется рассказывать про все. Сходите за какао, возьмите плед и включите торшер. Самый сложный проект самый первый в карьере. Я написал почти трехтомник слоганов для одного энергетического напитка. Таких плохих, что меня чуть не уволили.

Топ 3 вашей любимой рекламы.

   Это бесчеловечно, ограничивать выбор тремя))) Каждый год появляется что-то, что впечатляет. Поступлю нечестно и облегчу себе задачу: раз мы уже упоминали рекламу спиртных напитков, то навскидку покажу три примера, которые мне нравятся по разным причинам.

  1. Tullamore Dew за ирландскую атмосферу и момент на 2:21
  2. The laziest competicion ever за лучшую механику промо в мире
  3. Budweiser. TagWords потому что это хак системы. И канны они взяли в этом году не зря.

   И, чтобы подлатать кейсовую карму одна социалка. Про величайшего говнюка в мире.

Как заразить ЦА идеей? Бытует мнение, что вирусная реклама на то и вирусная, чтобы самостоятельно себя продвигать. Что вы об этом думаете? Насколько важно правильное внедрение и какое оно “правильное”.

   Вирусу, чтобы он стал вирусом, нужно немного помочь на старте. И если контент действительно интересный, попадает в инсайт целевой, и хорош сам по себе, то миллионы просмотров вам гарантированы. Хорошую вещь нужно только слегка подтолкнуть. А говно можно буксировать тягачами, оно все равно не сдвинется. Правильно запустить это запустить вовремя и на тех площадках, где этого ждут, где легко спрогнозировать отклик аудитории.

У качественной вирусной рекламы есть рецепт?

   Да. Она не должна быть рекламой. Утратить первичные признаки рода. Быть в первую очередь интересным контентом.

Через сколько дней после запуска вирусной рекламы можно сказать, что она оказалась непопулярной? Беря в расчет время, которое нужно для распространения “вируса”. 

   Динамику просмотров и переходов на стадии запуска, конечно, нужно отслеживать. Но, если за неделю “не пошло”, даже при корректировке подсева и перераспределении бюджетов, то проблема в контенте. Вообще, среднее время жизни вируса две недели. Так что тут счет любых стадий жизни идет на дни, а то и на часы.

Хорошая  вирусная реклама и стимулирование продаж вещи зачастую разные и не связанные, ведь реклама такого рода редко побуждает к действию. Почему все таки не стоит отказываться от её создания?

   Во-первых, стимулирование и знание это разные задачи. Вирус максимально охватный инструмент и решает совсем другие задачи. Он работает на построение знания и повышение лояльности. Это совсем другой уровень взаимодействия человека с брендом. Более доверительный, близкий контакт. Если вы хотите быть ближе к аудитории, то вирус один из инструментов сближения.

Маркетолог занимается производством продукта или производством идей?

   Маркетолог должен досконально знать продукт, особенности целевой аудитории, а также условия, среду, где будет существовать идея. Даже не идея, а её воплощение: ролик, принт, диджитал-активности и т.д. То есть думать о продукте и его месте на рынке, а не разрабатывать креатив. А вот задача креатива найти правильный способ рассказать о продукте правильным людям. И когда мы все станем заниматься каждый своим делом, весь мир станет капельку лучше. И реклама, в частности.

Учитывая неоднозначность продукта нужна ли вирусная реклама культурным и особенно социальным проектам?  Как пример кампания Фонда доноров Петербурга в этом году. Реклама должна была стать вирусной, а в итоге вызвала больше вопросов, чем донесла идею.

   Хороший вирус еще никому не помешал. Что касается культурных проектов их целевая аудитория такие же люди, как и любые другие, просто с немного другими интересами. Им нужен другой вирус, вот и всё. С социальными проектами всё то же самое: это аудитория со своими особенностями, которые нужно учитывать при создании потенциально вирусного контента. И такой контент вполне способен работать не только на охват, но и на прямое действие. В частности пожертвование. Мы это проходили на собственном опыте, создавая “Ой, мороз, мороз” для Ночлежки. Правда нам не пришлось тратить деньги на первоначальный “толчок” ролика просто потому, что А) их не было Б) музыканты разместили его у себя в пабликах. И полмиллиона мы собрали. И просмотров, и денег. Если бы “подсеяли” дополнительно — наверное собрали бы больше. Но это было давно. А если про “Доноров” то вряд ли бы это стало вирусом. Это, наверное, проект с потенциально большим PR-эффектом. Но это точно не вирусный контент. А негатив полился потому, что они переборщили с провокацией. Лужи крови это как-то слишком, на мой взгляд.

В России не так много примеров качественной рекламы, которая была удостоена международной оценки. Кто по вашему мнению сейчас делает в нашей стране классную рекламу?

   Тут я готов поспорить. Награждаемых российских работ в тех же Каннах не так уж и мало. Просто в информационном поле это не особенно мелькает. Так что на первую часть вопроса я отвечу так: это не правда. Мы же не знаем, насколько хорошо представители России выступают на первенствах по арм-рестлингу, например, вообще не в курсе что происходит в киберспорте, программирования и т.д. Так что тут вопрос не в отсутствии достижений, а в отсутствии информации о них. А теперь про тех, кто делает хорошо: Восход, Good Moscow, Friends, Instinkt, Possible — да много кто, можно долго перечислять, просто первые, кто пришел в голову.

Что для вас культура? Эрмитаж, Третьяковка или то, чем вы занимаетесь?

   Я бы не стал ограничивать понятие культуры каким-то отрезком, эпохой или коллекциями музеев это всё частности. Как Эйфелева башня далеко не Париж, а тем более не Франция, так и академическое искусство вовсе не дает представления о культуре в целом. А реклама это, скажем так, отражение актуального культурного кода: все, что популярно прямо сейчас, находит отражение в рекламе.

Как вы видите развитие современной культуры и какое ваше место в ней?

   Я, к сожалению, не могу судить о том, куда двинется современная культура. Я могу только вместе с вами с интересом наблюдать за её движением, удивляться, радоваться, раздражаться и иногда недоумевать. А моё место, наверное, на позиции активного наблюдателя. Активного, потому что, если ты берешься создавать идеи, искать инсайты, то должен знать, чем сейчас живет общество во всех сферах, от высокого искусства до совсем маргинальных культурных явлений.

comments powered by HyperComments