СТАТЬИ

Аудитория парков Москвы, или Как провести анализ аудитории в домашних условиях

 

Эта статья задумывалась как изложение накопленных знаний об аудитории парков столицы. Дело в том, что последний месяц я и моя команда корпели над фестивальным проектом для основного курса ИКРЫ. Нашим клиентом была организация, управляющая деятельностью большей части парков Москвы, – Мосгорпарк. В начале проекта нужно было создать понимание аудитории. Ситуацию осложняли сжатые сроки, полное отсутствие бюджета (учебный проект) и возможности провести полевые выходы в парки столицы (мы с коллегами живем в другом городе). В интернете исследований по паркам Москвы практически не было, а те, что были — не подходили. В результате «домашних исследований» удалось получить необходимую информацию для дальнейшей разработки проекта. Ей я и хотел поделиться.

Но описывая нашу работу, неожиданно понял, что полученный опыт может оказаться полезным и тем, кто хочет провести исследования, но ограничен в бюджете и времени. Мужик понял — мужик сделал. Я расскажу вам не только о результатах исследований, но и о том, как мы их получили.

Туристический рейтинг парков

Мы искали за что зацепиться, смотрели под разным углом и выдвигали гипотезы. Например: «Возможно, большая часть посетителей парков — туристы города». Чтобы проверить эту гипотезу, был составлен рейтинг парков Москвы по запросам туристов. Для создания этого рейтинга мы воспользовались сервисом Wordstat Yandex и сравнили количество запросов жителей Москвы и других городов. Во время анализа учитывали, что в мире существует множество парков с одинаковыми названиями, поэтому использовали запросы, подходящие исключительно паркам Москвы.

 

1

Скриншот Wordstat Yandex

 

Анализ показал следующие результаты:

2
С большим отрывом в рейтинге лидирует парк Горького, что неудивительно — этот парк один из самых крупных и обустроенных парков России.

Аудитория парков

Важно было понять, кем представлена аудитория парков города. Для этого мы провели аналитическую работу по нескольким паркам Москвы. За основу взяли аудиторию тематических групп парков в социальных сетях, как собрание людей, интересующихся анализируемым парком.

«Но по аудитории группы нельзя рассуждать об аудитории парков!» — скажете вы и будете совершенно правы. Именно поэтому мы воспользовались данными о количестве пользователей в социальных сетях из открытого доступа и разработали половозрастные коэффициенты, которые помогли нам уменьшить погрешность в расчетах.

 

4

Например, мы знаем, что в группе парка Горького состоит 324 парня и 805 девушек возрастом до 18 лет (29% и 71% соответственно). По данным TNS в социальной сети VK аудитория до 18 лет составляет 3 млн мужчин и 2,8 млн женщин. Значит, шансы того, что в группе окажется больше парней этого возраста на десятую долю выше. Чтобы избежать подобной погрешности, мы рассчитываем коэффициент соотношения парней и девушек в группе (3 млн/2,8 млн) и получаем 1,07. Именно во столько раз в VK парней в возрасте до 18 лет больше, чем девушек. Для того чтобы сравнять счеты и уменьшить погрешность, остается только умножить количество девушек на коэффициент и пересчитать проценты. Получается 324 парня и 863 девушки, что в процентном соотношении — 27% и 73% соответственно. Чем больше подобных коэффициентов мы учтем при расчетах, тем ближе к реальности окажутся расчеты.  Мы получили следующие результаты:

Парк «Сокольники»

5

6

Парк Горького

7

8

 

Можно сделать вывод, что в парках, как правило, преобладает женская аудитория двух возрастных групп: 23-27 и 28-35.

Опрос

Для получения более точных данных мы разработали опросник. Простой и бесплатный способ создания анкеты — сервис Google Форм. Он позволяет подготовить вопросы с несколькими вариантами ответов или задать открытый вопрос, требующий развернутого ответа. Первый вариант удобнее для респондента, так как экономит время, второй — помогает глубже понять аудиторию. Рекомендуется не задавать слишком большое количество вопросов, чтобы не утомить своих респондентов, 10-15 будет достаточно.

99
Для детального анализа данных, полученных из анкет Google Форм, выгружаем информацию в Excel. Это даст нам возможность сортировки.

10

Для проведения анкетирования можно воспользоваться личной рассылкой анкет в социальных сетях или разместить ее в одной или нескольких тематических группах. Мы разместили свою анкету в группе Бесплатная Москва.

11

Во время подсчета результатов анкетирования важно учитывать особенности площадки, на которых происходило размещение анкеты. Для этого также можно оценить аудиторию группы и ввести коэффициенты, позволяющие исправить погрешность в расчетах.

По результатам проведенного анкетирования мы определили, что чаще всего (каждую неделю) парки города посещают девушки в возрасте 28-35 лет. Они не замужем, любят активный отдых и имеют относительно высокий уровень дохода (свыше 80 000 рублей). Именно эту аудиторию мы и выбрали как ядро, на которое будет направлена рекламная коммуникация.

Чтобы собрать больше информации о нашем ядре, мы проверяем контакты «типичных представителей» в социальных сетях: изучаем на какие группы они чаще всего подписаны, о чем пишут на своей стене, какие фотографии выкладывают. Для этого не нужно быть профессиональным статистом, но собранная информация поможет более полно погрузиться в жизнь вашей аудитории.

Последним этапом является глубинное интервью. Не всегда есть возможность пойти в парк и пообщаться с людьми вживую. Вот и у нас такой возможности не было, поэтому мы находили представителей нашей аудитории в социальных сетях и, получив разрешение, задавали интересующие вопросы. Во время проведения глубинного интервью важно понимать, что ты хочешь узнать, правильно формулировать и задавать вопросы. Без должного подхода ваш респондент вряд ли выложит все карты на стол. Но если правильно подойти к диалогу всегда можно узнать, что же все-таки движет человеком, каковы его скрытые и прямые мотивы, с чем он ассоциирует вашу услугу, продукт или, как в нашем случае, парки.

Хочу обратить внимание на то, что все советы в этой статье имеют рекомендательный характер и не претендуют на новизну. Для получения сверхточных данных мои советы не подойдут, а для быстрого решения задач в кустарных условиях – самое то. Надеюсь, что моя статья смогла кому-то помочь или натолкнула на правильные мысли.

Бонус: несколько фактов, полученных в результате опроса

  • Самым важным фактом для выбора парка, по общему мнению анкетируемых, является чистота и отсутствие мусора, а также возможность провести время на природе.
  • Самым незначительным фактом посчитали наличие парковки.
  • 37% опрошенных предпочитают ходить в ближайший к дому парк.
  • 34% пойдут в парк, где меньше людей, но только при условии развитой инфраструктуры.
  • 10% не выбирают парк сами, а посещают те, в которые их зовут друзья или родственники.

Рейтинг парков Москвы по результатам анкетирования, составленный по принципу «смежного выбора» — респондент сначала выбирает свой любимый парк, а затем ему предлагают выбрать парки, которые он посещает помимо него:

12

comments powered by HyperComments
Роман Марфин
Независимый консультант в сфере digital-маркетинга