ИНТЕРВЬЮ ПАРТНЕРЫ

Большое интервью с Алексеем Кузнецовым. Дизайн, айдентика, треш, Сальвадор Дали и забрендированная Луна. Часть 1 — про работу агентства Sinestetica

Редко попадается материал, который жалко “резать”, но иногда случается. Поэтому интервью с Алексеем Кузнецовым будет из двух частей, из двух больших частей. Устраивайтесь поудобнее. Начнем с деятельности агентства Sinestetica.

Вы позиционируете себя как брендинговое агентство, не переходя на полный цикл, с чем это связано?

На самом деле брендинг — это очень широко! Возможно, шире, чем вам кажется.

Мы — креативное брендинговое агентство. Два смысла перед словом “агентство” — это ответ на два вопроса: что мы делаем, и как мы это делаем. В первую очередь это связано с тем, что интересно лично мне, как руководителю и лидеру, чем и как я хочу заниматься, в чём я максимально силён. В этих областях я могу гарантировать максимально высокий результат. Лично выступать гарантом высокого уровня. Но и конечно фокусировка: когда-то мы занимались всем и были агентством полного цикла, но направления растут настолько, что гарантировать результат, заглядывать в будущее, создавать что-то новое стало практически невозможно. Это касается лично моей модели бизнеса. У нас и так три направления: брендинг, реклама и web (разработка корпоративных промо-сайтов, внутрикорпоративных порталов) – этого достаточно. Мне нравится собирать образ воедино: визуальный, вербальный, тактильный, эмоциональный. Всё, с чем взаимодействуют люди, и что вдохновляет, вызывает доверие, влюбляет в бренд работодателя или потребителя. Чтобы создать по-настоящему прорывную историю, нужно думать об этом каждый день, каждый час, жить этим. В то время как думать параллельно о smm, контекстной рекламе, создании логотипа, закупке наружной рекламы, статьях в СМИ – значит работать в расфокусе. Каждая команда состоит из профессионалов своего направления, которые умеют взаимодействовать друг с другом и решать сложные задачи сообща.

Над проектами работает только состав агентства, или вы тоже принимаете участие в них с независимыми специалистами?

Наша цель — это всегда создание самого лучшего, чего-то абсолютно нового на рынке и в отрасли. Поэтому я всегда открыт к любым новаторским коллаборациям. Часто у меня и команды возникают идеи, которые требуют дополнительных ресурсов, мозгов, особого опыта, поэтому мы всегда открыты для сотрудничества с тем, чья идея нас вдохновит. Например, с Пашей Прокофьевым. Результат сотрудничества — всеми любимый Лось Лосилий.
Кстати, я сейчас собираю несколько команд, будем активно продвигать и реализовывать новые проекты. В этот момент как раз понадобится множество коллабораций, партнеров, людей с горящими глазами.

Интересно? Пишите и обращайтесь: идей, связей нужно будет много, но это что-то действительно новое. Недавно появилась идея брендинга на основе фиксации эмоций, поэтому мы сотрудничаем сейчас с командой нейромаркетологов, чтобы построить бренд, который проявит сам себя, а мы просто зафиксируем эти проявления, и они лягут в основу фирменного стиля. Получится такой честный бренд, которому мы просто  помогаем появиться на свет, стараясь никоим образом не искажать его сути, не допускать вольной интерпретации смыслов.

Что лучше для заказчика и почему: обратиться к опытному фрилансеру или в агентство?

Вот я был идеальный фрилансер — всё есть: креатив, творчество, техническая подкованность, технологии, организованность, планирование, всегда на связи. В общем,  идеальный фрилансер – это практически целое агентство в одном.

Шутка конечно, но с большой долей правды. Я часто шучу, что для большого проекта вроде брендинга, креативной рекламной кампании или большой web-разработки, мне нужно клонировать себя раз десять. Было бы идеальное HR-решение.

Я сам проходил через фрилансерство, а потом построил агентство, поэтому могу рассуждать о возможностях обоих вариантов. Будучи клиентом, а я часто выступаю в роли заказчика, я предпочитаю обращаться к командам, а не к фрилансерам. Причин много, в двух словах: одна голова хорошо, а пять голов в 10 раз лучше. Когда один предлагает идею, второй ее подхватывает и развивает, третий собирает всё воедино, а четвертый воплощает — это синергия. Комплексные проекты реализовывают сообща. Каждый специалист фокусируется на своей области и со временем прокачивается до лучшего уровня, и при этом все здорово взаимодействуют в команде. Образуется своеобразная dream team. Даже самый лучший фрилансер может решить лишь часть проекта, но не сможет решить все задачи и объединить их в единый работающий механизм. В брендинге, в рекламе, в разработках есть несколько составляющих: стратегическая, креативная и всевозможный продакшн. Здесь точно нужна команда причём бывалая, сплоченная и крутой генерал, конечно.

За какие проекты беретесь с большим удовольствием? Есть направления, работать над которыми нравится сильнее других?

Я постоянно спрашиваю себя, что мне интересно, в чём я наиболее эффективен. Когда направление нравится, ты по-настоящему включен. Для меня это брендинг, поиск креативных, графических и технологических решений. Идеальное решение — это когда для выявленных на этапе стратегии ценностей бренда мы ищем и создаем возможности, чтобы бренд сам проявил себя графически. Доверие к стратегии  максимально, так как это не интерпретация каких-то людей, пусть даже суперпрофессиональных дизайнеров, а настоящее поведение бренда, он сам себя изображает. А уже дальше арт-директор и дизайнер оформляют полученные результаты, саму суть бренда. Мне нравится скрещивать технологии и дизайн. Дизайн, конечно, в самом широком смысле слова и графический, и промышленный: предметы, графика, технологии. Всё это должно говорить о сути бренда, а когда картина собирается воедино, то с людьми происходит по-настоящему потрясающий experience, который просто невозможно забыть. Я люблю наблюдать за тем, что происходит с людьми, когда они взаимодействуют с технологическими проявлениями бренда и айдентики.

Происходит примерно так: ты смотришь на какую-то часть айдентики и думаешь, как это связано с брендом, читаешь название, слоган, дескриптор. И вдруг озарение! Картина сложилась, ты понимаешь о чем бренд, ощущаешь, как он оказывает положительное влияние на твою жизнь здесь и сейчас. Это открытие просто невозможно забыть, оно остается с тобой навсегда.

Вы пробовали когда-нибудь нарисовать на бумаге хороший сложный лабиринт, который не просто пройти? Попробуйте! Зачастую создать лабиринт оказывается более сложной задачей, чем решить его. Засеките время на рисование лабиринта, а потом засеките время, за которое его решат. Скорее всего время решения окажется намного короче, чем время создания лабиринта.
При создании лабиринта айдентики нужно соблюдать идеальный баланс сложности и решаемости: слишком простая задача окажется скучной и не будет цеплять, бренд выглядит простачком; слишком сложно закрученный лабиринт смыслов рискует быть нерешенным, и человек останется без ответа, без инсайта, бренд не станет ему близким.

Последнее время в дизайне сайтов популярны пестрые лендинги. Сайт вашего агентства довольно сдержанный, так задумано?

Мы сейчас как раз разрабатываем для себя новый сайт. Проблема в том, что пока мы делаем сайт, я вдруг понимаю, что мы внутри уже поменялись, и хочется выглядеть как-то по-другому. Было уже около 3-х таких итераций. Хочется сделать что-то смелое, свежее. И очень хочется дать отдохнуть людям — их глазам и сознанию.

Как происходит процесс создания бренда? С чего вы начинаете?

С бутылки дорогого шампанского 🙂 Совсем недавно начали с двухлитровой бутылки молока. Традиция у нас такая: когда ударим по рукам с клиентом по старту проекта, мы покупаем бутылку очень хорошего шампанского, пишем на ней дату и проект. Делаем мини-праздник, а бутылку ставим на полку. Открываем только тогда, когда доделали проект и уже отмечаем сдачу и успех. Успешные бутылки оставляем. У нас уже есть стена благодарностей и награды на фестивалях, которые отражают признание наших заслуг, теперь есть мотивационная стена наших побед в битве за клиента. Даже не знаю, какая из этих стен ценнее.

Если коротко, в начале мы ищем причины для выбора. Мы убеждены, что у каждого продукта и предложения есть своя аудитория, есть те, кому они нужны прямо сейчас, и они будут счастливы приобрести этот продукт или услугу. Для этого мы должны “подружить” лучшие особые качества бренда с потребностями людей — это стратегическая часть. Причины найдены, теперь нужно завернуть стратегическую ценность в эмоциональную. Мы создаем бренды-личности, у них есть характер, они умеют разговаривать, определенным образом “одеты”.

В айдентике есть 5 главных составляющих, которые в комплексе создают первоначальное впечатление о личности бренда: название, дескриптор, слоган, логотип и фирменная графика бренда. Нужно лишь правильно создать мир — айдентика должна быть тактильной, вкусовой, обонятельной. Когда характер бренда найден, мы учим его “разговаривать”, придаем ему все атрибуты личности, создаем так называемую коммуникационную стратегию: где и как появляется бренд, каким транспортом или на каком автомобиле он ездит, в каком ресторане любит обедать, где он живёт, в каких соцсетях сидит и с кем общается. После остается лишь “поселить” его туда, где бывает и живет его аудитория.

Сколько времени уходит на среднестатистический проект? Какая часть работы сложнее всего?

Среднестатистических проектов не бывает, каждый уникален. Бывает пообщался с клиентом, испытал на себе силу бренда и сразу после встречи “бах” – озарение, пишешь, рисуешь. Показал клиенту, и все в восторге, и погнали в продакшн. Бывают сложные ситуации, приходится разбираться, пробовать всё на себе, жить с продуктом, перебрать всех соседей по рынку, всех расспросить, сходить на производство и только тогда картина складывается, все грани собираются вместе. Так рождаются сильные, многогранные личности и бренды. А дальше описываем такой документ, чтобы каждый дизайнер, программист, производственник, читая позиционирование, характер бренда, вдохновлялись на лучшее решение в своей области. Не только с точки зрения айдентики, функционала, но и с точки зрения идеологии личности бренда.

Что вы никогда не используете при создании фирменного стиля? (Например, размножить лого в качестве фр, или сделать паттерн из лого). Какие “приёмы” находятся под табу?

Текущие тренды все находятся под табу! Шутка.

Правда есть отрасли и бренды, которым нужно новаторство. Тогда все тренды и текущие дизайнерские решения мы должны изучить, вывернуть их наизнанку. Это особая история, здесь нужна подготовка, даже хорошему дизайнеру без опыта это будет не по зубам. Он всё равно будет повторять то, на что насмотрелся и видел до этого. Создать что-то новое крайне сложно.

Отличный прием на все времена — это провокация. Можно и “табу приемы” использовать, подкалывая таким образом рынок. Это отличный инструмент привлечения внимания. А если манифест несет в себе посыл, меняющий жизнь людей к лучшему и открывающий глаза на какие-либо проблемы или решения — это уже высший пилотаж. Иногда полезно спровоцировать аудиторию и сделать паттерн с логотипом, если общеотраслевому табу уже достаточно много времени, значит пора подбросить бомбу.

Часто ли агентство занимается брендингом личности? Отличаются ли технологии формирования бренда компании от технологий конструирования бренда личности?

Как я уже говорил мы к созданию бренда подходим, как к созданию личности, но, по моему опыту, когда речь идет о реальном человеке, здесь нужно особое доверие друг другу, предельная открытость. Каждый должен заниматься своим делом, тем, в чем он лучший. Работая над личным брендом, мы выходим на открытый разговор. В ответе мы раскрываем себя, свой подход, свои идеи. Это серьезная психологическая работа со своими радостями и сложностями, иногда хохочем вместе, иногда пьем. В итоге профессионализм на профессионализм создает настоящий честный бренд, когда аудитория плачет и смеется вместе с нами.

Ваше агентство на рынке более 10 лет. Какими кейсами вы по-настоящему гордитесь?

Мы непрерывно растем, я постоянно создаю прецедент, поэтому все проекты, которыми я горжусь в процессе, и у меня от них дух захватывает! Отношения к прошлым проектам скорее отеческие.

Мне нравится за ними наблюдать. Недавно мы создали Лося Лосилия — за этот проект я лично переживаю, можно сказать, я им горжусь. Он получился по-настоящему независимой личностью, как живое существо, которое растет, а мы только направляем его в нужное русло.
Горжусь командой, вспоминая о серьезных реализованных проектах, тем как они смогли это провернуть и прыгнуть выше головы. Например, QIWI портал — масштабный проект, в рамках которого создавалось нечто совершенно новое для себя и для рынка.
Горжусь бартерным проектом (бартер, кстати, в одни ворота, мы от второй стороны толком ничего не получили), но как же мы оттянулись на брендинге! Создали целый мир: персонажей на каждый случай жизни, язык бренда, алфавит ситуаций, сделали из логотипа талисман, создали логотип в дополненной реальности и показали его на мероприятиях. Было это уже почти 5 лет назад, а вы спрашиваете:  “Пользуются ли бренды технологиями”? Наши – да! 🙂

Один из последних успешных кейсов вашего агентства связан с персонажем Лосилием для ЛО. Не поступало предложений сделать персонажа для Петербурга? Кто бы это мог быть?

Да, наш Лосилий — красавчик, дайте пятюнечку!

Создать персонажа для Санкт-Петербурга, к сожалению, не поступало, но это не мешает нам самостоятельно его придумать. В то же время нас очень расстроила организация тендера и закупки на создание мета-бренда СПб. Мы мечтали об этом, у нас был особый подход и видение бренда нашего родного города. Как я писал выше, он основан на создании условий для проявления лучших сторон бренда им самим. Персонаж гораздо эффективнее для брендинга территории, чем логотип. Он живее, общительнее, он — свой для жителей. Лосилий прекрасно реагирует на любые ситуативные вещи происходящие вокруг, он эмоционален, легок на подъем, он здорово раскрывает все культурные маркеры, культурные коды, направления и города Ленинградской Области. Он идеальный гид, который знает всё.

Эра интернет-маркетинга меняет реальность вокруг себя, появляются новые механизмы продвижения, отмирают старые понятия. Сколько компаний среагировали на это и пришли к вам за новой идеей (ребрендингом и т.д.)?

Мало, непростительно мало. Важно, если вы пришли за новым стилем, применять то,  что в итоге придумали. Многие хорошие идеи в брендинге (в HR-брендинге) были отвергнуты клиентом и заменены на устаревшие традиционные.

Идеи, которые отверг клиент, мы оставляем себе. Сейчас разрабатываем первый в мире фирменный стиль в VR и АR для нашего агентства. Обсуждаем брендинг с театром современного танца и балета. Это будет особый проект, основанный на настоящих эмоциях зрителей, на воплощении этих эмоций в айдентике.

Мы обожаем технологии! Мы одними из первых в России сделали 3D пост в фэйсбуке: поздравили женщин с 8 марта. Сейчас в нашем арсенале камера 360°, и мы будем постить в группу видео и онлайн-трансляции с полным погружением! А еще мы придумали себе фирменный жест. Айдентика жестов — привет Алексею Андрееву!

Скоро можно будет создать ценностную модель бренда в виде искусственного интеллекта, прямо многогранную личность бренда в максимально приближенном к нам виде. Возможно даже в образе человека, который будет носителем культуры бренда, с которым можно будет пообщаться. У нас кстати есть задумка — идеальный сайт. Вы заходите на абсолютно белую страницу, где предлагается пообщаться с брендом креативного агентства, озвучить вашу проблему. В идеале даже не на клавиатуре, а через смартфон. Просто поговорить и получить ответы здесь и сейчас, забрифовать искусственный креативный интеллект. Как минимум, это сильная вирусная история: всем захочется пообщаться с роботом, который учится у вас, поругаться с ним матом, посмотреть, как он реагирует и какие решения выдает. Сам интеллект будет собирательным, синергией тех, кто над ним трудился: их психотипы, отношения, коллекция всего опыта. В течение года бренд-личность будет наблюдать за нашей работой, мы будем учить его рассказывать, как мы работаем и что делаем. В итоге может получиться так, что это будет аккаунт-директор агентства, который будет лучше всех знать что и как сделать.

На какие западные примеры вы ориентируетесь (агентства, бренды)? Кто вас вдохновляет?

  • Наши меня вдохновляют! Friends Moscow, “Восход”, Grate — красавчики,  люблю и горжусь! Гремят на весь мир, каннских львов в Россию привозят. И мы туда идём!
  • Из западных — Филипп Старк, хоть и не про графический дизайн. Он смелый, он ищет. А вообще я на них смотрю, чтобы лучше чувствовать наши идеи: уже был опыт, или мы первые. Coca-Cola на Таймс-сквер, “Мегафон” на Олимпиаде со своими объемными экранами навели на мысль о будущем выходе тачскринов в 3D, в тактильность, в текстуры. Управляемые и изменяющиеся. Это возможность ощутить все прелести смартфонов для людей с плохим или отсутствующим зрением. И  в целом удивительный экспириенс.
  • Люблю работу “Восхода” для “Уральского музыкального фестиваля”: как выглядит звук? А “дождь смоет ложь” —  великолепное тонкое решение в наружке.
  • У Grate прямо шикарная история про “Аукцыон” “На солнце”: вот вам бренд,  который нарисовал себя сам и продолжает естественным образом проявляться.

У вас есть пример брендинга, от которого вам стыдно за отрасль (за коллег по отрасли)?

Я стараюсь фокусироваться на лучшем, чтобы не засорять себе голову плохим. Фокус на лучших — это прекрасный пример креативного и дизайнерского общения между специалистами.

Делюсь инсайтом — такие решения рождаются у суперпрофессионалов, которые или чутьем, или большим опытом умудряются вынести за скобки, отправить в “минус слова”, современные техники, тренды, просто всё это перечеркнуть и создать что-то абсолютно новое. Поверьте, это крайне тяжело, потому что наша физиология, психология такова, что всё, что мы делаем — это результат компиляции того, что мы уже видели, того, чего мы насмотрелись. Просто больше неоткуда взяться в нашей голове ничему. Поэтому большинство дизайнеров изобретают из тех инструментов и графических образов, которые они видели. Чтобы создать что-то новое, нужно отказаться от старого багажа и начать делать что-то вопреки, проверять, не копируешь ли ты, искать, экспериментировать. При этом результат эксперимента с большой вероятностью не зайдёт в массы, потому что у людей просто нет в сознании и в воображении этого нового, оно просто еще не появилось. Люди отрицают то, что не понимают. Нам может быть “стыдно за отрасль”, но пройдет год-другой и велика вероятность, что прием станет трендом. Я не раз наблюдал такие явления в дизайне, в музыке, даже в литературе. Анализируйте: это сделал дилетант или речь о прорыве. Не стоит путать прорыв с непрофессионализмом. Правила нужно нарушать, понимая, что ты ищешь что-то новое, а не из-за того, что тебе не хватает техники, знания программ или элементарных законов композиции.  
Сальвадор Дали нарушал правила, зная их в мелочах, получив академическое художественное образование, экспериментируя с техниками. Делая то, чего не делал никто. Очень люблю историю про то, как у него никак не получалась борода старика при работе тушью, не получалась такой, какой ему хотелось ее создать. В итоге он залил эту белую бороду чёрным пятном, преподаватель, конечно же, был в шоке, но дальше Сальвадор стал соскребать пером черный цвет, соскребать бумагу в виде седых волос и получил реальную фактурную выпирающую волокнами бумаги бороду. Старик был как живой.

Второй крутой эксперимент, когда Сальвадор поспорил со своими сокурсниками, что он выиграет серьезный художественный конкурс, не подходя к картине ближе чем на метр. Конечно, никто ему не поверил. Дали встал в метре от картины, макал кисточку в разные краски и издалека брызгал на холст.

Ищете и не бойтесь стать “позором отрасли” сегодня, возможно, вы черный лебедь завтрашнего дня.

Интервью. Часть вторая

comments powered by HyperComments
Анастасия Василёнок on Facebook
PR-специалист в KudaGo