ИНТЕРВЬЮ ПАРТНЕРЫ

Большое интервью с Алексеем Кузнецовым. Дизайн, айдентика, треш, Сальвадор Дали и забрендированная Луна. Часть 2 — про дизайн и бренд

Что для вас бренд? Можете дать авторское определение?

Виртуальная личность, характер, персоналия, которую мы поселяем в головах людей, и она там живет. Такой же человек, как мы с вами. Личности эти разные: звезда в телевизоре, труженик-строитель, повар-гурман и т.д.  Людей окружает мир виртуальных личностей: кто-то бренд-звезда, кто-то бренд-труженик. Все хорошие бренды многогранны, как мы с вами: они работают и стараются быть лучшими в своем деле, кто-то ошибается, кто-то падает и больше не поднимается, кто-то встает и идет дальше, растет, развивается. Как сказал Снаут в фильме Солярис: “Человеку нужен человек”, а я говорю “Личности нужна личность” — бренд-личность. Мы, кстати, сейчас видим примеры таких проявлений – последняя резонансная кампания Nike. Они выбрали своим лицом противоречивый и очень сложный образ, который вызвал двойственную реакцию людей. Это было очень рисково, однако, в итоге, они выиграли на этом.


Для меня создание бренда личности — серьезный вызов. Необходимо создать по-настоящему многогранный характер, наделить его чувствами, поведенческими приколами, сленгом. Бренд должен осознать, с кем он дружит, что ему близко. Дальше нужно его учить и учить. Это очень похоже на создание искусственного интеллекта, только он должен стать не искусственным, а максимально настоящим, живым, чтобы ему эмоционально доверились люди. Конечно, мы должны отчётливо представлять себе людей, с которыми будет общаться бренд. Бренд, как ваш друг, делится гифками с котиками, рассказывает про лайфхаки, вовлекает вас в приключения, в конце-концов, подкалывает вас, и вы смеетесь вместе с ним. Его точка зрения очень близка вам, или он открывает вам глаза на что-то новое или привычное старое.

Ещё в 2016 году я написал введение маркетинга и брендинга на 10 лет вперёд в связи с развитием технологий и с дальнейшим развитием концепции бренд-личность. Мы уже сейчас очень избирательно относимся к собственной ленте в социальных сетях, информации, которая к нам прилетает. Тот объем, который мы потребляем сегодня, — и так уже перебор. Многие из вас за последнее время пару раз чистили ленту соцсетей. В недалеком будущем мы будем скрупулезно выбирать бренды, которые мы оставим в поле своего зрения, с которыми мы пойдем по жизни. Бренды будут бороться, чтобы попасть в нашу жизнь. Вся реклама переберется в дополненную реальность, видимостью которой будут управлять люди. Привычной нам наружной рекламы в виде щитов просто не останется. Мы будем видеть только ту информацию, которая будет наложена на окружающую среду, которой мы позволим появиться в нашем поле зрения. Допустим к себе мы тех, кто действительно делает нашу жизнь лучше каждый день здесь и сейчас. Представьте, вокруг нет рекламы, никаких вывесок, ничего. Вам нужен банкомат “Сбербанка”, и вы в своём интерфейсе дополненной реальности, который наложен на вашу окружающую среду на расстоянии вытянутой руки, произносите запрос: “Мне нужно в Сбербанк” и позволяете отобразить вам геометки над домами. Вы видите маршрут зеленым пунктиром под ногами до ближайшего “Сбера”. Или тот же Nike, который выполняет роль вашего персонального тренера, реально бежит рядом с вами по парку. Видите его только вы, а он вас подбадривает, уже знает ваши результаты и может показать вам себя самого. Вы видите себя, бегущего по парку, и пытаетесь обогнать себя же вчерашнего. Потом с удивлением обнаруживаете феноменальный рост результатов. Вот такой вот бренд-личность.

Если коротко об айдентике: в концепции бренда-личности она уже давно не только вербальная и визуальная, она должна охватывать весь спектр каналов восприятия человека. То есть это айдентика тактильная, вкусовая, визуальная – всё это вместе и есть синестетика — смешение восприятия. Нота “до” оранжевая или синяя? Какая на вкус буква “ш”?

Бренд это стоящая за ним личность? Нет личности — нет идейного двигателя? Например, как в случае с Apple и Стивом Джобсом.

Конечно, изначально характер, смысл и ценности бренда формируют личность или личности его лидеров. Когда мы создаем бренд, мы изучаем и закладываем их в брендинг. Но как признак успешного брендинга более интересен самодостаточный бренд. Это когда бренд перерастает своего основателя. Когда бренд развивает дополнительные грани характера, начинает жить собственной жизнью, становится самостоятельной личностью, которая в конце концов может пережить своего лидера.

Как отличить хороший дизайн от плохого? Как понять, что работа дизайнера выполнена качественно?

Вот смотришь на хороший дизайн и “кайф” — такой критерий внутри. Вы реально кайфуйте, это какая-то связь с космосом, и вы подключились туда же, куда и дизайнер, и все остальные чувствуют эту связь, взаимодействуя с дизайном. Может быть, это моя профессиональная деформация, конечно, но всем остальным как минимум просто удобно и приятно взаимодействовать с хорошим дизайном — не бесит ничего.

Пожалуй, для людей внутри отрасли кайфовый дизайн превращается в такое заочное общение. Смотришь и думаешь: “Какой же он молодец и здесь, и здесь, а тут вообще находка!”  Встречаешься потом и обсуждаешь, и как будто виделись недавно.


С хорошим дизайном вы испытываете хорошие эмоции и вам больше не расстаться с тем, что вы видели, хочется взаимодействовать ещё и ещё. А о плохой дизайн вы все время спотыкаетесь и говорите: “Глаза б мои не видели”. Хороший дизайн делает вас соучастником, вовлекает вас, вы не можете пройти мимо, хочется им поделиться. Если мы говорим об интерфейсах или о дизайне газеты, где все подчинено удобству считывания информации и взаимодействию, то вы, пожалуй, не замечаете хороший дизайн, вам удобно, и все тут!

Я тут вызов придумал: попробуйте профессионалов попросить сделать плохой дизайн. Думаю, ничего из этого не выйдет: очень серьезные барьеры формируются с годами.

В хорошем дизайне заложена одна хорошая идея? В какой момент несколько качественных идей, объединенных в одно, скатываются в “перебор”?

Сейчас есть такая тема, что информации очень много, всё шумит и даже, вроде бы, простой текст в несколько абзацев необходимо разбивать на отдельные мысли. Все стремятся быть проще, экономить время и нервы. Посмотрите на последнюю рекламу Yota — это возможность дать людям глоток свежего воздуха, дать передохнуть от потока, который обрушивается на них каждый день со всех сторон. Я, например,  занимался своими делами, а телик работал в фоновом режиме, и вдруг тишина. Даже подумал, что-то произошло, а это Yota дала мне отдохнуть. Привлекли внимание отсутствием шума. Спасибо ребятам из Friends Moscow!

Эти афиши хоть когда-нибудь были модными? Если нет, то почему артисты/бренды до сих пор их клепают? Это попытка говорить с аудиторией на одном  “доступном” языке?

Мягко говоря, это плохо. Даже по тем временам, когда это создавалось, и зарождалась такая манера дизайна в силу появления фотошопа, роскошных бликов и т.д. Оправданий дизайнерам нет. Тогда были шикарные решения по типографике и верстке: дух захватывает, когда смотришь, что профи делали. Плакат — это вообще икона дизайна. А эти примеры — сжечь.
Скорее всего это попытка к ностальгии, апелляция к дизайну из прошлого, чтобы вызывать эмоции определенных людей, они узнают в этом свое прошлое по маркерам стремного дизайна. Но это можно делать намного тоньше, с иронией и профессионализмом.

Есть ли приемы дешевого дизайна, которыми было зазорно пользоваться еще 10-15 лет назад, а сегодня это тренд? Какие тренды отрасли можете назвать в целом?

Посмотрите на последние работы Лебедева. Он очень активно пытается вывернуть наизнанку понятие дурного вкуса и делает на этом хайп, так прощупывает массы и тренды.

  • Технологии во многом диктуют приемы дизайна и его актуальность. При появлении нового  дизайнеры бросаются это использовать. Вспомните первые компьютерные возможности работы с текстом: объемные и искаженные шрифты. Сегодня жутко вспомнить, а тогда все пищали. А блики и псевдообъем с появлением векторных и графических редакторов — сейчас тоже уже стало не модно. Есть еще свойство спиральности развития дизайна, когда мы ностальгируем и возвращаемся к прошлому дизайну, но с новыми технологиями. Берем что-нибудь из старенького, например, плакат из 70-х и эффект “глитч” туда добавляем, потому что сейчас видео правит. А сейчас начнется эпоха дополненной реальности, и мы весь прошлый великий дизайн туда потащим! И чем больше разница во времени между технологиями, тем как-то более захватывающе все это.
  • И вышеуказанная афиша может стать трендом 😉

На новом уровне даже такое непотребство можно обернуть талантливо и гармонично. Например, взять за основу какие-то прошлые смешные опыты дизайнеров. Я буквально недавно уловил ощущение того, что старые приемчики дизайна сайтов и полиграфии, искажения шрифта в Word могут попасть в очередной хайп.

В общем, добавляем к олдскулу хайповых новеньких технологий и получаем эффектную эмоциональную дизайн-эклектику: смешивать, но не взбалтывать и создавать что-то новое.

Назовите пример Великого дизайна.

Великий дизайн проверен временем: вот смотришь на афиши 70-х и думаешь: “Как же кайфово и актуально!” Сейчас так сделай, и ты порвешь всех! Великий дизайн. А через 50 лет видим, что осталось от нас в сухом остатке петабайтное инфополе.

Нам пока не заметно, что станет великим из того, что делаем. Мы сейчас живем в постоянном остром хайпе, когда жизнь дизайна совсем коротка.

Взгляните, что осталось от дизайна прошлого: антиква, гельветика, венский стул… Эпитет “великий” скорее подходит к искусству, чем к дизайну. Мы тут нашей “Могучей Тучкой” как раз дискутировали, искали грань между артом и дизайном. Пришли мы к тезису, что роль и функция дизайна — это решение задачи, а вот искусство, арт — это про манифест. Дизайнерская задача стула — это комфорт и технологичность, даже экономические показатели, поэтому венский стул великий. Кого сбрасывали чуть ли не с Эйфелевой башни, и он оставался цел, плюс в нем всего шесть деталей? Простота. Функциональность. Удобство.
Про шрифты рекомендую посмотреть фильм “Гельветика”, там очень здорово рассказано о великом мировыми дизайнерами.


Например, есть дизайн стула, у которого нет передних ножек, и вы вынуждены ровно держать спину, постоянно думать о балансе. Манифест этого стула — “борьба с прокрастинацией”, поэтому это уже не дизайн, а искусство.
В разрезе решения бизнес-задачи или удобства для человека великий дизайн способен выполнять свою задачу бесконечно долго, и ничто не может заменить его, даже современные технологии.
Манифест дает еще больше возможностей. Тогда эта игра на грани искусства и дизайна, когда решение служит и бизнес-задаче и становится манифестом. В этом смысле близок и вдохновляет меня Покрас Лампас — очень ищущая натура, независимая.

Поделитесь планами и целями агентства на ближайшее будущее?

Спроецировать наш логотип на Луну, как на рекламный носитель. Пускай весь мир смотрит. Ни одного регламента, закона о рекламе, охватывающего поверхность Луны, еще не существует. Серьезно, это один из основных проектов агентства, которые мы разрабатываем прямо сейчас. Смелые и амбициозные — welcome! Дело большое и заметное. Видно будет всем.

Сейчас цели: развивать, оттачивать, реализовывать наше видение, создавая реальные процессы, воплощая их в брендах для наших клиентов. Вплоть до мелочей менеджмента, чтобы с нами удобно и комфортно работалось. Мы все также продолжаем искать алмазы и превращать их в бриллианты, это касается кадров.
В то же время реализовывать и отправлять в свет наши новаторские идеи и проекты на гребне волны и даже выше гребня. Создавать великие решения, великий дизайн. Такая вот двойственность: нести пользу здесь и сейчас, и в то же время создавать новое будущее отрасли. Вот вы спрашивали роль лидера в бренде. Так вот бренд агентства Sinestetica — это во многом отпечаток моей личности. С одной стороны, я очень люблю делать проекты, которые помогают бизнесу, наблюдать, как эти проекты внедряются,  приносят пользу: экономят и приносят деньги, освобождают время, живут и развиваются. Знаю, как прописывать процессы, потому что я чувствую сервис, знаю, как сделать его лучше.
И в тоже время меня переполняют идеи создания каких-то больших проектов,  возможно, для которых еще не пришло время, но я чувствую, что они решаемы. Мне нравится идти в неизвестность, в новое. Это отражается в амбициозных проектах агентства. На предложение брендинга “Олимпиады в Пекине”, на креативное и технологичное решение трансляций для “Формулы-1”, конечно же, на проекцию на Луну и т.д. Поэтому сейчас оттачиваем процессы, кадры, регламенты так, чтобы эффективно решать бизнес-задачи и выделять время на инновационные проекты, которые имеют шанс остаться в десятилетиях, быть полезными людям в будущем. На самом деле, это не на 100% тщеславие. Мне хочется, чтобы идеи жили, как дети, в новом будущем. Уже очень скоро мы все там с вами увидимся 🙂

Вернуться к первой части

comments powered by HyperComments
Анастасия Василёнок on Facebook
PR-специалист в KudaGo