ПАРТНЕРЫ СТАТЬИ

Крис Гилберт: «Когда идет дождь, шире всех улыбается человек торгующий зонтиками»

Сфера розничной торговли — стремительно растущий и преображающийся сектор экономики, участники которого ежедневно сталкиваются с множеством проблем и нетривиальных задач. В ноябре прошел международный форум по розничной торговле Retail is Detail, где выступило множество экспертов, готовых поделиться собственным опытом и знаниями в области ритейла.

Крис Гилберт (Член Консультационного Совета NETWORK Северо-Запад) о перспективах отрасли и новых возможностях в ритейле.

Почему отрасль ритейла?

Наша деловая ассоциация проводит целый ряд конференций, семинаров и форумов по самым различным темам: от фармацевтики до HR, от инфобезопасности до крупномасштабного производства, но мы постоянно возвращаемся к отрасли ритейла по той простой причине, что потребительский рынок и розничная торговля являются неотъемлемой частью не только экономики страны, но и общества в целом.

Скажу больше, если можно говорить, что для большинства людей фармацевтика важна лишь когда мы болеем, а инфобезопасность только когда мы заявляем друзьям на Фейсбуке, что наш аккаунт взломали или когда какие-нибудь выборы прошли не совсем так, как мы ожидали, то «ритейлом» мы все активно занимаемся каждый день. Поэтому в данной отрасли мы все эксперты или по крайней мере опытные специалисты. В наши дни можно наблюдать, что динамика сектора служит не только измерительным устройством для всей экономики, здоровый ритейл также работает «паровозом», так как в современном сообществе доля товаров, которую мы приобретаем не потому, что они жизненно необходимы, а потому, что мы их просто хотим, становится все больше и больше. Следовательно, объем дохода для сектора все больше и больше зависит от мнения и эмоций покупателя.

В каком состоянии сейчас находится ритейл?

Я помню где-то 20 лет назад на радио брали интервью у одного аналитика финансовых рынков, и он сказал такую вещь: “Я 35 лет пытаюсь понять все тенденции и нюансы мировых финансовых рынков, и единственное, что я могу сказать с уверенностью, это что рынком управляет либо жадность, либо страх. Есть еще множество других факторов, но они только оказывают влияние, а управляющей силой владеют только эти две совершенно непредсказуемые и, что самое важное, неуправляемые эмоции.”

Мы с коллегами проводим ритейл-форумы уже 10 лет, и по ритейлу я делаю немного другое заключение. На наших форумах говорят в основном либо о том, как им удалось освоить свою нишу в растущем рынке, либо о том, как они переживают период когда спрос падает. В последнем случае очень часто встречается слово “коррекция”, будто бы сам рынок исправляет ситуацию. На самом деле все проще: игроки на рынке переборщили. В надежде получить больше прибыли они ввели в систему слишком много ресурсов, а конечный спрос не оправдал их ожиданий. Наш финансовый аналитик наверное характеризовал бы ситуацию как вечная борьба между страхом и жадностью, но потребительский рынок отличается от финансового тем, что в нем в сотни раз больше слоев, тенденций и течений. Поэтому на фоне падающей (“корректирующейся”!) экономики всегда найдутся ниши или даже целые сегменты, которые чувствуют себя очень даже хорошо, если в данный момент они отвечают на потребности аудитории. Равно как во время бурного роста не все игроки будут расти вместе с рынком: когда идет дождь, шире всех улыбается человек торгующий зонтиками, а если он умный, то у него на складе еще и солнцезащитные очки на другой день.

Это наверное достаточно длинное объяснение, но сложно говорить о состоянии такой сложной отрасли, как ритейл, тут все условно. Это примерно как спросить в каком состоянии находится погода? Она никогда не находится в состоянии, она постоянно меняется. И мы продолжаем проводить наш ритейл форум все эти годы именно потому, что каждый год есть возможность обсуждать что-то новое. И в отличии от погоды, ритейл можно обсуждать с позиции, что на него можно хоть немного повлиять.

Хорошо – перефразирую вопрос: куда движется ритейл?

Вперед, только вперед! Даже когда кажется, что он откатывается назад. Сейчас появилась очень интересная тенденция, ритейлеры вновь задумались о так называемом потребительском опыте (customer experience), как о стимуле для лояльности покупателей. Мне кажется, и возможно это только моя точка зрения, что было время когда большинство компаний считали, что лояльность у покупателей можно в основном завоевать за счет какой-нибудь гениальной (или гениально простой) программы лояльности. В итоге вышло, что у каждого покупателя было по несколько карт, и он просто продолжал делать свои покупки там, где ему нравилось больше. Еще ритейлеры осознают, что в плане customer experience важны не только общая обстановка магазина и вежливость персонала, но и остальные покупатели которые также бывают в данном магазине. Ритейлеры вкладывают серьезные деньги в поиск «своего» покупателя. Они его (или скорее ее) определяют по возрастной группе, финансовому состоянию, взгляду на жизнь. И они готовы кардинально менять свой ассортимент товаров и даже провести полноценный ребрендинг, только чтобы в их магазинах было больше тех клиентов, кого они бы хотели видеть.

Вместе с этим, в последние лет 10-15 традиционные магазины еще конкурируют с онлайн-ритейлом. И это конечно полностью поменяло целый ряд сегментов. Много лет назад я работал в книжном магазине в своем родном городе под Лондоном. И на протяжении двух лет работы, я видел, как книжный рынок до неузнаваемости изменился с появлением Amazon (я до сих пор отношусь к Amazon как к книжному магазину, хотя я прекрасно знаю что они продают практически все кроме пищевых продуктов), и электронных книг. Тот конкретный магазин где я работал, к сожалению, стал жертвой этого переворота, если не ошибаюсь сегодня на его месте стоит магазин одежды для гольфа!

Вы считаете, что в конечном итоге онлайн полностью заменит оффлайн?

Надеюсь, нет. Bricks-and- mortar магазины конечно же не ушли, тем более любовь покупателя к онлайну далеко не универсальна и безусловна: сейчас в тех сегментах где интернет доминировал, в частности в электронике, стремительно растет концепция omni-channel или многоканальной продажи, где онлайн и оффлайн работает максимально гладко вместе, с целью улучшения потребительского опыта. И, конечно, когда общая экономическая обстановка не совсем радужная, борьба за клиентов становится все более и более острой. На потребительском рынке существуют два основных правила: «клиент всегда прав» и «конкуренты не дремлют».

В этом отношении, России еще есть куда стремиться. Мы с вами наверное можем достаточно легко назвать несколько даже сетевых магазинов (не буду этого делать здесь естественно, юридический сектор и так чувствует себя хорошо), где уровень сервиса оставляет желать лучшего. Но если сравнить сегодняшнюю ситуацию с тем, что было лет 20 лет назад…

Привожу пример: когда открыли первый ресторан “МакДоналдс” в Москве в конце 80-х, компания проводила постоянные тренинги с персоналом, чтобы улучшить качество обслуживания. В конце одного такого тренинга, ведущий просил группу задать вопросы. На заднем ряду мужской голос: «Да, у меня вопрос: зачем все это? Очередь почти километр, на улице -10, а бургеры у нас!»

Как на отрасль повлияли санкции?

Мне кажется, что очень трудно зафиксировать где повлияли именно санкции. Хотя они, конечно, сильно влияют на общеэкономическую обстановку в стране. На нашем форуме докладчики говорили в один голос о том, что отрасль терпит тяжелые времена. Но про санкции говорят все реже и реже. Все, видимо, привыкли к новой норме, да и понимают, что в любом случае не им решать, когда санкции закончатся. Поэтому они решили сосредоточиться на тех вещах, на которые они могут оказывать влияние, и по мне они правильно делают.

Снова возвращаемся к вопросу об эмоциональной составляющей решения “совершить покупку или нет”: чем больше доля покупок, которые можно относить к сегменту luxury, тем менее предсказуема реакция покупателя на изменения в обстановке. В 99% случаев мы не покупаем мобильный телефон потому, что у нас нет телефона. Мы покупаем телефон потому, что хотим поменять старый на новый, и пока старый еще работает, наше решение купить новый является совершенно свободным выбором. При стабильной экономической обстановке, человеку легче решиться на покупку, а если стабильности мало, то он скорее всего будет ждать, если в данной покупке срочной необходимости нет.

Какие у Вас прогнозы по ситуации в ритейле через год?

Я сказал, что поддерживаю позицию тех ритейлеров, которые сосредоточились на вещах, на которые они могут повлиять, и поэтому я тоже не ограничиваю себя прогнозами: через год Network Северо-Запад проведет очередной международный ритейл-форум, и будет о чем говорить!

 

(материал под авторской редакцией)

comments powered by HyperComments