ИНТЕРВЬЮ ПАРТНЕРЫ

Мария Кондратюк: «Коммуникации — это прикладная сфера деятельности, в которой всё решает практика»

Учитывая ваш багаж опыта работы в различных агентствах, вас можно назвать универсальным солдатом. Какой опыт (знания) пригодились в профессиональной деятельности больше всего?

За 14 лет работы в коммуникационных агентствах я прошла путь от менеджера проектов, менеджера по работе с клиентами до руководителя отдела по работе с клиентами, имея в команде десятки менеджеров, которые реализовывали проекты различной сложности и масштаба. Коммуникационному бюро «Кстати», основателем и директором которого я являюсь, уже 7 лет, поэтому опыт действительно большой и, можно сказать, универсальный.

Наиболее ценные качества агентской работы, которые мне пригодились:   мультизадачность и умение работать в условиях дедлайна. Добавим к ним важные организационные навыки: системность, структурированность в ведении проекта, управление коммуникациями в рабочей группе проекта, гибкость в переключении, ведение нескольких проектов одновременно, погружение в разные аспекты смежных профессиональных областей. Работа в агентстве развивает кругозор и любознательность. Нужно быть в курсе дел и новостей в своей области, событий в стране и в мире, в отраслях, где работают клиенты и партнеры, впитывать релевантную информацию, уметь ее анализировать и применять в работе.

Являетесь ли вы членом какой-либо профессиональной ассоциации? Что думаете про РАСО? Должен ли PR-специалист быть его членом?

Нет, не являюсь, так как не вижу в этом членстве целесообразности, больше сконцентрирована на работе. Я вообще человек дела, меня тяготят совещания, круглые столы, дискуссии и прочие разговоры. Поэтому я индифферентно отношусь к различным ассоциациям, в том числе к РАСО, хотя слежу за тем, как там появляются отраслевые профстандарты и прочие регламентирующие документы.

Каждый сам для себя решает быть или не быть членом ассоциации в зависимости от того, кто как определяет, зачем в ней состоять. Я лучше пойду поработаю.

Есть ли связь между количеством наград и уровнем профессионализма специалиста? Есть ли у вас награды?

Я не вижу в этом прямой связи, хотя профессиональное признание, безусловно, приятно тешит ЧСВ. Уровень профессионализма в моей системе координат — это то, насколько эффективно мы решили поставленные задачи клиента и добились желаемого результата в работе.

Мои награды — это благодарные отзывы, рекомендации клиентов и их высокая оценка нашей работы.

На пути становления вас как специалиста, были ли у вас наставники? Главные уроки, которые вы от них выяснили?

Конечно, профессиональное взросление не обходится без жизненно важных встреч с людьми, которые на тебя повлияли сильнейшим образом и сформировали как личность. Это прежде всего, Александр Владиславович Потехин и Марина Анатольевна Шишкина, которые в начале 2000-х заложили во мне ценностные ориентиры и систему координат в профессии. Это, конечно же, мои учителя на кафедре связей с общественностью в ЛЭТИ и, особенно, Владимир Максимович Кисельников. Я также причисляю к наставникам моих работодателей в коммуникационных агентствах, где я раньше работала, и, конечно же, клиентов, которых вела.

Это про выработку собственной позиции, например, в отношении откатов. Нормально ли брать их? А давать? Участвовать в мутных фиктивных тендерах? Главные уроки — это и про всеядность vs. разборчивость в проектах: какие из них не будешь пиарить ни за какие деньги или, напротив, деньги не пахнут? Это, в конце концов, про добросовестность и чистоплотность в работе: как говорится, нормально делай — нормально будет. И про то, что не стоит идти против ценностей и принципов в профессии.

Есть ли личные социальные сети у PR-специалиста? Может ли он, работая в крупной компании, публиковать личные спорные мысли?

Уже в самой постановке вопроса заложен конфликт: «личные социальные сети». Личными скорее назовешь разговоры на кухне тет-а-тет. Моя позиция такова: как бы вы не декларировали, что страница в соцсетях отражает исключительно ваше личное мнение, но при этом у вас открытый профиль, в котором указаны компания и ваша в ней должность, — это публичное поле и, хотите вы этого или нет, все ваши высказывания будут ассоциироваться и влиять на репутацию вашего работодателя, особенно, если вы специалист по коммуникациям. Конечно, кто же вас остановит от публикаций личных мыслей, но тысячу раз подумайте, зачем вы это делаете, ведь общественная реакция на такие прецеденты безжалостна: вспомните про высказывания о малолетних дегенератах Петра Лидова и про ватку Галины Паниной, стоявших им должностей в компаниях.  

Вы пишете много и качественно, никогда не думали уйти из PR в журналистику?

Спасибо, это, конечно, лестно слышать, но мне правда пока достаточно того, что я веду телеграм-канал «Кстати о коммуникациях», где каждый день пишу на профессиональные темы и делюсь опытом, знаниями о практике пиара, коммуникаций и событийного маркетинга. Это по сути мое авторское экспертное высказывание без расшариваний и копипастов на других платформах и соцсетях.

Ссылка на канал: https://t.me/kstatipr или если заходить с десктопа: https://t-do.ru/kstatipr

Как коммуникационному агентству не стать пленником собственных проектов? Не встать с ними в ассоциативный ряд?

Стать пленником собственных проектов не так страшно, как стать агентством-заложником одного клиента. В конце концов, нас судят по делам, то есть по портфолио реализованных проектов. А вот когда контракт заканчивается или расторгается с единственным заказчиком, вы рискуете остаться без работы, если вовремя не прирастете новыми клиентами и проектами.

Что лучше для работы агентства: уходить в узкое направление (сегмент) или работать в «полном цикле»?

Я продолжаю размышлять и задавать себе этот вопрос вновь и вновь. Есть расхожее мнение, что невозможно быть отличным во всём. Это справедливо, но мне удается создавать индивидуальные рабочие группы в составе штатных сотрудников, привлеченных компаний-партнеров и специалистов на фрилансе, и тем самым решать задачи любой сложности для компаний в различных сферах бизнеса — я считаю это нашим преимуществом и вижу в этом свое призвание «connecting people».

Задача бюро — выяснить потребности клиента и и предложить те инструменты, которые будут наиболее эффективны.

Какие современные каналы коммуникации вы считаете продуктивнее других?

Все каналы коммуникации продуктивные. Важно выбрать те из них, которые наиболее точно и эффективно отработают поставленные задачи и будут соответствовать целевой аудитории.

Есть ли у вас настольная «Библия» по коммуникациям, к которой вы обращаетесь всякий раз, когда возникают сложности в работе?

У меня нет настольной «Библии», потому что коммуникации — это прикладная сфера деятельности, в которой всё решает практика. Более того в наше стремительное время то, что срабатывало и выстреливало несколько лет назад и описано в книгах, перестает быть эффективным сегодня. Это постоянный такой эджайл: сделали, посмотрели работает или не работает, подкрутили, откалибровали, переделали или от чего-то отказались и пошли дальше.

Согласны ли вы с мыслью о том, что рынок конференций и форумов по коммуникациям в Петербурге сместил свою образовательную роль на имиджевую? Спикеры выступают с целью не делиться знаниями, а прорекламировать свою компанию?

Соглашусь, пожалуй, я в этом отношении занимаю максимально скептичную позицию. Скажу честно: на большинстве конференций нечего делать. Совсем. Шансы услышать там свежие мысли, обсуждения и полемику, действительно,актуальных вопросов, кейсы для обмена опытом и содержательные точки зрения почти нулевые.

Много вопросов к самим спикерам. Почему организаторы не брифуют их перед выступлением? Казалось бы, отраслевая конференция с претензией на «главное деловое пиар-событие года», так почему не подойти осмысленно к контенту, отфильтровать его, запросить тезисы выступлений, посмотреть заранее презентации спикеров, оценить критически сколько там воды и полезной информации. Вместо этого мы имеем не индустриальное мероприятие для профи с актуальной повесткой, острыми отраслевыми вопросами для обсуждения, а ярмарку тщеславия с пустозвонными речами из разряда common knowledge (по-русски: банальщина), либо унылыми рекламными самопрезентациями в стиле «посмотрите, какие мы молодцы».

Поэтому я для себя определила: если хочешь с кем-то встретиться ради содержательного разговора по делу, пригласи на завтрак или ужин в формате тет-а-тет, это будет в сто раз полезнее любых форумов и конференций.

Cколько бейджей с мероприятий в вашей коллекции? Любимое событие, где вы выступали спикером?

Нескромно признаюсь: большое количество, под сотню, наверное, я не считала прицельно. Наиболее запоминающимся событием была лекция в Казани в марте прошлого года для участников Всероссийской студенческой digital-мастерской «Взлёт». Это образовательный проект для студентов специальностей «Реклама и связи с общественностью», «Маркетинг», «Менеджмент», который ежегодно организует медиаплатформа Hello Blogger при поддержке Сбербанка и Мегафона. Мы несколько часов разбирали с ребятами, где искать, как сегментировать и изучать целевую аудиторию.

Недавно завершился ваш авторский модуль в ИТМО, вы стали ближе к студентам. Чем, на ваш взгляд, отличается подрастающее поколение пиарщиков от практикующих?

На самом деле, я стала ближе к студентам гораздо раньше — в апреле 2016 года, когда приняла приглашение стать играющим тренером, а затем экспертом и членом жюри международного конкурса по маркетингу BigGame by Marketorium, который проходит дважды в год, организатором которого выступает межвузовское объединение на базе кафедры маркетинговых коммуникаций ИТМО. В том сезоне мы с командой игрового агентства «Бюро Полным Ходом» выиграли Гран-при «Маркеториума» с кейсом «продвижение премьерных спектаклей Новой сцены Александринского театра».

С тех пор я много времени уделяю общению и работе со студентами и каждый раз утверждаюсь в мыслях, что это самая прекрасная и благодарная аудитория.

Расскажите историю коммуникационного провала известного бренда?

Я подробно писала об этом у себя в ТГ-канале о кейсе H&M про самую крутую обезьянку в джунглях: http://telegra.ph/Samaya-krutaya-obezyanka-v-dzhunglyah-01-08

В какой момент становится понятно, что «этому пиарщику пора на пенсию»?

Пора на пенсию, а может быть сменить профиль деятельности, однозначно пора, когда перестает «дзынькать» от того, что ты делаешь, а работа превращается в унылую рутину, когда нет положительных ответов на вопрос, зачем я этим занимаюсь. Это еще называют профессиональным выгоранием.

comments powered by HyperComments