KUDAGO LIFE СТАТЬИ

Продвижение event-проектов в медиа: 10 секретов успеха. Часть 1

Маркетинг — предельно логичная, любящая статистику история. Всё просто: вложения в продвижение должны окупаться. Какой бы проект вы не вели, найдите время и проанализируйте свой бюджет и каналы продвижения. Отслеживайте результаты маркетинговых активностей этих каналов и избегайте бессмысленных трат. Как сделать так, чтобы о вашем мероприятии узнали, купили билеты и пришли? Из чего складывается успех медиапродвижения событий? На эти вопросы мы попросили ответить Анастасию Василёнок, PR-менеджера портала KudaGo, и Марию Кондратюк, директора коммуникационного агентства «Кстати».

Секрет №1: Аудитория медиа, в котором вы освещаете ивент, должна пересекаться с вашей целевой аудиторией

Допустим, вы организуете мероприятие с платным или свободным входом для неопределенной, но желаемой и прогнозируемой по количеству и качеству аудитории. Планируя публичную кампанию по продвижению, в самом начале вы должны определиться, для кого вы делаете мероприятие. Речь идет о «портрете посетителя ивента» или «целевой аудитории», ее потребностях и мотивах купить билет на мероприятие.

Организаторы событий не всегда понимают свою аудиторию. Вы можете настроить таргет на человека, который репостнул подборку песен группы Звери, но не факт, что он пойдет на концерт. Возможно, ему нравится студийное звучание. KudaGo рассказывает о своей аудитории честно и открыто: это структура  (пол/возраст), геотаргетинг и даже долгосрочные интересы, которые у каждой категории свои. Например, у миллениалов на KudaGo: путешествия, книги, бары и музыка. Там мало про театр, но несмотря на это мы регулярно продаем билеты на спектакли. Почему? Потому что внутри этой аудитории есть свои лакуны, которые мы заполняем дополнительными информационными блоками. Плюс аудитории KudaGo в том, что она огромна. Мы можем найти подходящую ЦА почти для любого проекта.

Розыгрыш билетов, книг, путешествий — это похожие истории, но опрометчиво представлять их ЦА как единое целое. Сегментируйте аудиторию под каждое свое действие.

Как выбирать медиа для продвижения ивента?

Изучив подробно потенциальную аудиторию мероприятия, можно переходить к следующему вопросу: где вы намерены рассказывать ей об ивенте. Нужно учитывать, в каких каналах коммуникации людям привычнее получать информацию о вашем событии. Согласитесь, что для разных групп аудитории источники информации, включая СМИ, будут различаться. Соответственно, от этого будет зависеть выбор медиа.

Понимание качества читательской аудитории важно не только для редакций СМИ, но и для маркетологов и пиарщиков мероприятий, выбирающих медиаресурсы для их анонсирования и продвижения. Для точного попадания в свою аудиторию порой не достаточно просто скачать с сайта СМИ медиакит. Часто этот PDF-файл залит там ещё с прошлого года и не отражает реального положения дел. Лучше уточнять в редакции и запрашивать свежие данные.

В сентябре портал KudaGo проводил трансляцию Открытого лектория 2.0, посвященного медиавирусам и феномену мемов. Задачей было охватить аудиторию 25+, а в видеотрансляции «Классики на Дворцовой» возрастной критерий вырос до 45+. И та, и другая трансляции получили свои десятки тысяч просмотров, все благодаря сегментированию и точному анализу аудитории. Формат соцсети удобен тем, что мы собираем и даем то, что у нас есть, а пользователь  выбирает то, что ему хочется.

Организаторов интересует оффлайн-аудитория, которая платит живые деньги, ходит на концерты, выставки или мероприятия. В первую очередь нужно изучать её. Как пользователи находят информацию? Где покупают билеты? От них в оффлайне вы переходите к ним в онлайне, а дальше сегментируете. Кто-то прошел по контекстной рекламе, кто-то через порталы, соцсети и т.д. На втором десятке станет понятнее, кто ваш посетитель и где он обитает.

Можно размещать анонс концерта в околотематическом паблике с миллионным охватом, а можно в фан.пабликах артиста в Facebook, ВКонтакте и Instagram. Там живет заинтересованная аудитория. Конверсия такого размещения в разы выше.

KudaGo можно назвать «оружием массового вовлечения». Читатели портала представляют широкий срез аудитории, весьма разнообразной по предпочтениям и вкусам. Мы не боимся гарантировать организаторам мероприятий, что найдем их аудиторию в рамках своей и приведем к ним платежеспособного пользователя.

Хотите попадать в ядро аудитории без дополнительной помощи? Копайте максимально глубоко, проводите исследования. Да, это будет долго и дорого, но эффект будет качественный.

Секрет №2: Запускайте продвижение ивента заблаговременно

Любое событие начинается с даты, места проведения и рабочего названия. С этого момента вы можете начинать анонсирование. Стартовать c информационного шума.

В практике KudaGo бывают случаи, когда анонс события появляется за неделю или две до его начала. В таком случае сделать кассу почти невозможно. Даже билеты на БГ не продаются за неделю, минимум за три. Вы должны помнить, что качественное продвижение — это продвижение в течение нескольких месяцев. Первые продажи билетов на фестиваль STEREOLETO через KudaGo состоялись за полтора месяца до события. Чем раньше начинается предпродажа (еще лучше, если с фиксированием цены), тем больше прибыли это принесет компании организатору. Плюс это создает дополнительный ажиотаж вокруг покупки билетов.

Очевидно, что лучший из вариантов — организовать большую качественную программу по продвижению проекта и сделать это заранее, расписывая каждый материал и активность по датам. Анонсы, интервью, ролики, приглашения от артистов и другие материалы, объединенные идеей «приходите к нам». В начале октября в офис KudaGo приходил Билли Новик. Он подогрел интерес поклонников, напомнил о себе тем, кто забыл о предстоящем концерте, и дополнительным бонусом заинтересовал аудиторию, которая его не знает. Предстал в новом непривычном формате: не как человек со сцены, а как собеседник. В том числе благодаря простому следованию контент-плану все билеты на концерт были распроданы.

Секрет №3: Следите за другими событиями в эту дату и не пересекайтесь с конкурентами

Узнать заранее о всех событиях в дату вашего мероприятия сложно, но это не значит, что вы не обязаны это делать. Попробуйте договориться с организаторами, если даты пересекаются. Например, этой осенью в Петербурге проходило сразу две конференции для театралов: «Форум театральных деятелей» и конференция «Культурный маркетинг». Несмотря на то, что коллеги пытались договориться, аудитории пришлось выбирать, какую из конференций посетить.

К сожалению, договориться не всегда получается, у каждого организатора свое видение даты мероприятия. Кто-то оглядывается на коллег, кто-то нет. Конечно, лучше мониторить информацию (тем более, что многие городские мероприятия проходят ежегодно плюс-минус в одни и те же даты), анализировать, понимать, что ваша аудитория не ушла на конкурирующее мероприятие. Как это произошло летом, когда VKFest, «ПетроДжаз» и еще несколько больших событий проходили в одни выходные. Что в таком случае делать? Отстраиваться от конкурентов, в том числе уникальным контентом, форматом. Сделайте так, чтобы ваш контент был эффективным и появился задолго до мероприятия. А лучше анализируйте календарь событий заранее и не попадайте в переплет.

Секрет №4: Грамотно привлекайте партнеров к событию и договаривайтесь

Вопреки расхожему мнению, много — не значит качественно. Особенно, когда дело касается партнеров мероприятия. Ни один из потенциальных партнеров не хочет оказаться в «братской могиле» из логотипов на афише. Более приемлемо, если логотип партнера в отдельном «склепе» и с активной ссылкой. История очевидна как для проекта, так и для его партнера. Почему же кладбища логотипов не исчезли? Потому что это ленивый способ показать, что о партнере не забыли. И если на сайте эта история еще терпима, до нее добираются только организаторы и пиарщики, то на пресс-воле, буклетах, каталоге мероприятия это выглядит работой наспех. Преобразуйте количество в качество, согласуйте присутствие нескольких медиапартнеров, но крупных и с продуманным пулом опций.

Для начала передайте всю бартерную историю в компетенцию одного специалиста. Сегментируйте партнеров по категориям: кто будет представлен на событии, кто интересен в качестве публикующего новость СМИ. Попробуйте отойти от единого предложения по инфопартнерству. В большинстве случаев пакет для генерального партнера отличается от пакета информационного партнера «размером логотипа, который будет размещен в нижнем правом углу задника сцены №6». Сделайте 10 пакетов, основываясь на анализе партнеров, которых вы сегментировали ранее. Подкрепите пакеты реальными ценами, не накручивайте, не берите цены с неба. Реальными они не станут, а серьезному партнеру расскажут о вас многое.

Помните о пункте с интегрированными историями и разноформатным контентом. Обсудите его с партнером, узнайте, что ему ближе и интереснее, дайте возможность предложить свои варианты. Уходите от буклетов и логотипов на сайте. Оставьте там самых серьезных, а с остальными создайте много яркого информационного шума. Это будет полезно обеим сторонам.

Многие советуют заключать соглашения о бартерном сотрудничестве. К сожалению, в большинстве случаев это «филькина грамота», но если она держит исполнение опций под контролем, можете себя ею порадовать. Контролируйте исполнение опций со стороны партнера, даже если делать этого не обязаны. Всегда есть место форс-мажору, сбоям на сайте, в планировании публикаций в соцсетях, медийной рекламы и т.д. Любите партнеров, но проверяйте их.

Секрет №5: Ивенту нужна реклама, но не SMM-ом единым живо продвижение

Если грамотно спланировать новостную кампанию по продвижению событийного проекта, разнообразить её по контенту, а в идеале — пригласить известную личность, у вас будет гораздо больше шансов привлечь внимание медиа, получить внушительную PR-поддержку и позитивный резонанс с последующими публикациями в СМИ и постами в социальных сетях.

SMM постоянно меняется, новые инструменты появляются раз в полгода, и мы обязаны меняться вместе с ними. Например, на прошлой неделе выключили Google+, активных юзеров было немного, но это была система, в которой можно было узнать имя пользователя, его e-mail, чем он интересуется, что постит.

Не упирайтесь только в медиа и SMM, есть ещё таргет и ретаргет в «Яндексе», в Google, на площадках Mail.Ru. Максимально логично использовать все средства для рекламы, особенно если вы только в поисках клиентов или хотите расширить базу. Однако стоит все же правильно выбирать каналы. В «Одноклассниках» найти молодую аудиторию сложнее, чем более зрелую. Никто не говорит, что нельзя. Это просто сложнее.

Например, у медиа, особенно крупных тематических с большими охватами и сильным брендом, есть несколько интересных эффектов: лояльность к информации за счет экспертности, отложенный эффект интереса и эффект снежного кома.

KudaGo умело работает с этим: мы добавляем анонсы от наших партнеров в рейтинговые редакционные списки, которые информируют читателей о лучших событиях, размещаем в нативных блоках. При этом медиа работают разнообразнее, чем любая таргетированная реклама. Они не всегда нацелены на call-to-action, хотя мы предлагаем и такие форматы работы, но часто читатели, узнав о событии на сайте, принимают решение в самый последний момент и совершают покупку уже не через медиа, а по телефону, на официальном сайте или в кассах.

Самое интересное, что мы предлагаем рекламодателям — это включенность в информационное поле. Наш портал используют другие паблики и медиа, когда обращаются к информации о развлечениях или составляют свои афиши, наши тексты и инфоповоды копируют другие порталы и паблики, нашими материалами пользуются специалисты по работе с персоналом из других компаний. Ну и стоит помнить, что медиа-портал — это не только удобный для юзеров способ организации информации, но и множество способов взаимодействия с аудиторией на разных уровнях. KudaGo не отрицает эффективность любого другого канала продвижения. У нас есть специалисты по таргету, сильные социальные сети и партнеры, промотирующие наш контент. Используя инструменты ретаргета и выявляя аудиторию, имеющую необходимые интересы, мы обеспечиваем эффективные комплексные кампании.

Давайте честно: сейчас социальные сети делают все, чтобы записи не получали максимально возможный органический охват. Все инфоповоды конкурируют друг с другом, и охранять юзера от перегрузки нерелевантной ему информацией — достойная задача социальных сетей. Поэтому ваши записи не набирают сотни тысяч просмотров, поэтому ваши группы не растут органически, как на дрожжах. Слишком высока конкуренция за внимание, на страже интересов пользователя алгоритмы ранжирования социальных сетей. О них известно слишком мало, кроме каких-то базовых паттернов: ваш друг лайкнул запись — вы ее тоже увидите, он часто просматривает одно сообщество и ведет активность на его страницах — возможно, вы тоже увидите некоторые записи этого паблика. Поэтому любой может воспользоваться простым инструментом — таргетом. За деньги вы покупаете якобы целевой охват — звучит просто. Насколько ли инструмент прост на самом деле — большой вопрос. Каждый из нас периодически натыкается на таргетированную рекламу, которая уж точно не имеет к нам отношения. Сталкивались ли вы с тем, что видите рекламу для родителей, хотя у вас нет ребенка? Или вам предлагали получить гражданство РФ быстро, хотя вы и так полноправный гражданин? И при этом вы не посещали подобные сайты за последнее время. Это очень утрированные примеры, но они позволяют понять, что специалист по таргетингу плохо старался. Вообще, таргет — это искусство проб и ошибок, искусство не только найти аудиторию и подходящий креатив, но и добиваться клика по приемлемой цене, следить за последующей конверсией лидов в целевое действие.

Даже определить свою аудиторию — большая проблема. Начав с простых вещей вроде ГЕО или возраста, мы перейдем к более сложным, к интересам. Допустим, у вас на страницах ВКонтакте стоит в интересах «русский рэп», и мы, продвигая рэп-концерт, будем таргетироваться на вас. Определенная логика в этом есть, это уже лучше, чем если бы мы показывали объявление человеку, который не заинтересован в этом. Но значит ли это, что вы с одинаковой вероятностью купите билеты на «Кровосток» и Егора Крида? Вряд ли. На KudaGo мы можем делать интересные вещи с таргетом — ловить аудиторию, которая посещала страницы прошлых событий рекламодателя, ловить аудиторию, посещающую похожие по тематике страницы, создавать различные лукэлайки на алгоритмах самих социальных сетей и, естественно, следить за конверсиями и стоимостью лида. Чем больше информации у нас о юзерах, тем эффективнее мы ищем подходящую аудиторию.

В дополнение помните о том, что один пост всегда менее эффективен, чем серия постов. Когда работаешь с аудиторией паблика-миллионника вроде KudaGo (еще и информационно-развлекательного и работающего на конверсию, а не на охваты), серия постов станет своеобразным посевом на аудиторию, каждый раз их будут видеть разные люди, которых объединяет корректная геолокация и интерес к тому, чтобы искать для себя события и места.

Материал создан для февральского выпуска журнала «Пресс-служба»

Интервью. Часть вторая

comments powered by HyperComments