KUDAGO LIFE СТАТЬИ

Продвижение event-проектов в медиа: 10 секретов успеха. Часть 2

Секрет №6: Анонса и пресс-релиза уже недостаточно для пиара и продвижения ивента

«У актеров и маркетологов одна общая задача мы пытаемся достучаться до аудитории, чтобы они услышали нашу историю» — Кевин Спейси.

В 1703 году появились «Ведомости о военных и иных делах…», которые спустя пару десятилетий переименовали в «Санкт-Петербургские Ведомости» — это была первая газета в России. С того момента прошло много времени, тогда релиз в газете был самым важным событием для читателя за месяц. Сегодня несколько релизов — это ничто, выдох в информационный шум. Пресс-релиз — это скупая информационная выжимка, а людям нужны подробности, факты, история, за которую они готовы платить. По сути, чем более интегрированная у вас кампания, тем выше вовлеченность аудитории.

Можно проинформировать аудиторию, что N числа будет петь N исполнитель, и ждать толпы поклонников, а можно рассказать, что у него пять премий Grammy, он играет на гитаре почти как Джими Хендрикс, а еще снять пригласительный ролик, взять интервью в уютной обстановке и снять чек с бэкстейджем. И напоследок рассказать, что у пользователя есть уникальный шанс купить билет по классной цене до N часов.

Сегодня к пресс-релизу нужно добавлять множество стимулирующего мультимедийного (фото-, видео-, аудио-) контента.

Комментарий Марии Кондратюк

Вместо банальных пресс-релизов в продвижении мероприятий мы используем сторителлинг. Он также применим в продвижении брендов и компаний наших клиентов. Хотя сейчас появилась повальная мода на сторителлинг, это действительно часть маркетинга будущего. Того будущего, в котором бренды создают увлекательные истории и рассказывают их своей аудитории посредством новых коммуникационных каналов. То будущее, где мы видим меньше рекламного хаоса, в котором на каждом шагу нас преследует навязчивая реклама. Истории брендов или кампании-рассказы будут резонировать с ценностями и предпочтениями аудитории и будут направлены на создание крепкой эмоциональной связи. Миру нужны истории, которые вдохновляют умы и трогают сердца.

Сейчас, когда люди устали от «развлекалова» и поточных бессмысленных ивентов, когда приходишь на мероприятие и не понимаешь, о чем оно, зачем оно, и, главное, зачем я здесь, хочется, чтобы на смену этому пришли мероприятия со смыслом, транслирующие ценности, знания и дающие новый чувственный опыт и другую глубину эмоций.

Медиа способны работать сложнее, чем агрегаторы или ресурсы, привязанные к одной платформе. И если мы можем привить аудитории интерес к событию не только за счет информационной составляющей, но и развлекательной, то мы это используем. Тесты, видео, подкасты, все эти инструменты помогают активировать разную аудиторию, помогают находить тех, кто без нативной и интересной подачи, без доверия к медиа не стал бы гостем события. Поэтому KudaGo предлагает все больше инструментов и постоянно ищет новые каналы и способы взаимодействия с аудиторией. Имея мощную медиа-поддержку, вы можете превратить свое событие в бренд, сделать из него легенду, получить ядерную лояльную аудиторию. И уже совсем скоро и организаторам, и медиа придется из кожи вон лезть, чтобы делать это.

Ленивое продвижение просто не будет работать как раньше, поскольку вокруг слишком много яркой и манящей информации, слишком много крутых ивентов, аудио- и видео-контента, различных возможностей, с которыми приходится конкурировать. Но события с историей, с бэкграундом выделяются из безликого мельтешения вокруг. Как добиться этого? С помощью позиционирования и совместной работы с медиа, которые раскроют вас дополнительно и отразят те грани интереса для юзеров, о которых вы, возможно, и не думали.


Секрет №7: Фото и видео с ивента продает ваше следующее событие

Это важный объем информации, который вкладывается в следующую рекламную кампанию. Для того, чтобы сделать мероприятие цикличным, нужно показывать, что вы делаете, а что в следующий раз будет еще лучше. Утопия с «ещё лучше», с одной стороны, ведет в ад, с другой — увеличивает продажи.

Комментарий Марии Кондратюк

Во время проведения мероприятия генерируется и распространяется большое количество пользовательского контента. Гости публикуют в соцсетях и мессенджерах, что происходит на мероприятии. Создайте оригинальный и запоминающийся хэштег для вашего мероприятия, по которому можно будет собрать и оценить весь исходящий контент и обратную связь от посетителей. Также не пожалейте затрат в смете мероприятия на своего  фотографа и видеографа, чтобы получить впечатляющие снимки ваших гостей и кадры атмосферы прошедшего события.

Как это использует KudaGo? Мы показываем множество репетиций, материалов с артистами до события, потому что это хорошо продает билеты. А то, что снимается на мероприятии, продает следующее. Плюс это дополнительный информационный шум в медиапространстве.

Правда это актуально не всегда. Если у вас разовое событие на два часа — забудьте об этом. Но если вы хотите делать серию событий или ежегодное событие, или ваше событие длится хотя бы несколько дней, тогда вам просто необходимо поддерживать интерес к нему и генерировать контент. Часть вашей аудитории просто не смогла прийти в первый день, кто-то сомневался, кто-то заленился — покажите им, как у вас круто. Скажите, что ждет дальше, раскройте часть тайны — это заинтригует вашу аудиторию еще сильнее. Покажите будни людей, которые делают событие, расскажите о своей команде. Человеческие истории отлично ложатся в имидж вашего бренда. Вовлекайте людей в происходящее, предложите им интерактив, придумайте развивающуюся историю или заведите животное-талисман, ведь все любят котиков. Мы считаем, что лучший способ вовлечь еще больше людей в серию событий или в ежегодное событие — это видео-формат. Трансляции все более популярны, широко поддерживаются разными платформами. Вы можете с помощью этой опции увеличить свой охват в десятки, если не в тысячи раз, это поможет вам в дальнейшем проще вовлекать людей в свое мероприятие.


Секрет №8: как и йогурты, не все пресс-конференции перед ивентом одинаково полезны

Комментарий Марии Кондратюк

У меня был неприятный опыт в 2015 году, когда на открывающую пресс-конференцию пришло всего 2-3 целевых журналиста, после чего я окончательно убедилась, что пресс-конференции в большинстве случаев изжили себя. Мы перестроили свою работу со СМИ и теперь питчим конкретных журналистов по определенному инфоповоду в эксклюзивном формате.

Вот самые распространенные причины из практики, почему не ходят на пресс-конференции:

1. Когда у редакции СМИ ограниченные ресурсы, один штатный журналист работает за троих, поэтому от него слышишь: «работой завален, приехать нет времени и возможности, пришли все материалы на почту».

2. На пресс-конференции редко когда удаётся получить эксклюзив, а писать о том, что слышат ещё с десяток коллег-журов не интересно, а слышат они довольно общую и подчас шаблонную информацию из пресс-релиза.

3. В продолжение предыдущего пункта: наиболее распространенным поводом проигнорировать пресс-конференцию является скучный, высосанный из пальца инфоповод и отсутствие нормальных спикеров, готовых давать информацию, интересующую журналистов.

Что можно предложить вместо пресс-ивента? Креативные пресс-киты для журналистов. Одним из эффективных инструментов коммуникации с журналистами и блогерами в рамках продвижения событий могут стать креативные рассылки приглашений и пресс-материалов лично в руки. Такой индивидуальный подход и внимание к журналистам повышает интерес к событию. Приглашение — «лицо» мероприятия, проводник его основной идеи и стимул его посетить. Взяв его в руки, медиа и гости понимают класс, уровень и концепцию мероприятия, на которое приглашены.


Секрет №9: Важно грамотно работать с журналистами во время мероприятия

Комментарий Марии Кондратюк

Помимо анонсирующей PR-кампании журналистов нередко приглашают на само мероприятие для репортажей. Давайте рассмотрим все этапы и детали работы по пресс-сопровождению:

  • Подготовительный этап. Приглашение и аккредитация СМИ

Планируйте подготовительный этап в идеале за месяц до даты мероприятия или минимум за 3 недели до старта анонсирования и приглашения СМИ. Мы, как правило, сначала делаем рассылку анонсов и аккредитаций по электронной почте, на следующий день или через несколько дней делаем follow-up — уточняем у журналистов, интересна ли им тема и намерены ли они посетить мероприятие.

Если вы приглашаете телеканалы, сделайте это заранее, чтобы вас поставили в редакционный план на дату вашего мероприятия. Важно накануне вечером перед мероприятием обязательно прозвонить (именно по телефону) редакторов программ и продюсеров съемочных групп, чтобы подтвердить, что вы стоите в плане выезда. Информационная повестка постоянно меняется и, учитывая ограниченные ресурсы телевизионных СМИ, какой-либо более весомый информационный повод или другое важное событие могут перетянуть на себя внимание, и до вас не доедут, несмотря на полученную аккредитацию.

На этапе подготовки важно тщательно проработать тезисы и ключевые посылы, которые вы хотите передать журналистам, чтобы у них сложилось полное представление о мероприятии: зачем оно проводится, кто на нем будет выступать и что там будет происходить.

Еще момент: если мероприятие с насыщенной программой длится 3-6 часов и более, то обязательно согласуйте со спикерами или артистами время для организации пресс-подходов СМИ и эксклюзивных интервью, если это, конечно, оговорено заранее. Учитывайте, что журналисты — занятые люди, они не смогут находиться на мероприятии несколько часов к ряду вплоть до самого конца. Особенно это касается телекамер, планируйте, что съемочной группе необходимо 20-30 минут на подсъемку основной картинки мероприятия, выступлений ключевых спикеров и несколько минут на интервью корреспондента и вашего spokesperson на камеру в определенное время.

  •   Накануне мероприятия

Предусмотрите на площадке отдельное место для пресс-подходов. Обычно это брендированный прессвол, на фоне которого спикеров приглашают к фотографированию и общению со СМИ. Не стоит говорить про такие банальные вещи, как качественно изготовленная конструкция прессволла, но это действительно важно, чтобы в фотоотчете не было кадров со спикерами на фоне перетянутого стяжками баннерного полотна на дешевом конструктиве, который портит всё впечатление от события. Не стоит забывать и про качественный свет в этой зоне, чтобы не было ненужных теней и двойных подбородков в кадре.

Последний момент, который важно учесть: сама фотосъемка или видеосъемка на мероприятии. Даже если заявлено, что будут работать фотографы, заручитесь своим, которого вы лично забрифуете под собственные задачи и цели. А вам по факту нужно получить качественные, профессионально снятые и обработанные репортажные фотографии с теми персонами, которые вам нужны для отправки в СМИ вместе с пост-релизом.

  • Пресс-сопровождение на мероприятии

Во время мероприятия убедитесь, что навигация на площадке и процедура аккредитации для СМИ работает безупречно, вам не составит труда встречать журналистов и проводить их на мероприятие.

Будьте с журналистами на связи и в прямом контакте, предупреждайте оперативно о возможных изменениях в программе или составе участников, снабдите их тезисами выступлений спикеров, предоставьте список их ФИО, правильно указав их должности и названия компаний.

Вооружитесь диктофонами для оперативной записи речи спикеров, особенно тех, что звучат на пресс-подходе и в интервью журналистам под запись. Ваша задача на мероприятии – зафиксировать ключевые тезисы и высказывания, чтобы впоследствии, расшифровав аудиозаписи, составить качественный пост-релиз о прошедшем событии.

  • Постфактум сопровождени

Важно сразу после проведения события приступить к подготовке пост-релиза, в котором будет изложено все самое главное: основные темы, кто на нём выступал и присутствовал, какие договоренности были достигнуты или, к примеру, какие соглашения подписаны, если это деловое событие. Не забудьте включить в текст релиза цитаты ключевых спикеров, которые раскрывают инфоповод события.

Параллельно вам нужно отобрать те самые 3-5 фотографий от вашего фотографа, которые он оперативно обработает для отправки в СМИ вместе с пост-релизом.

Здесь ключевую роль играет оперативность: постфактум материалы должны быть готовы и согласованы к рассылке на следующий день после проведения мероприятия или в крайнем случае в понедельник, если оно состоялось в пятницу.


Секрет №10: Важно правильно подсчитать эффективность медиапродвижения ивента

Ивенты — это история про деньги, поэтому, в первую очередь, все анализируют  прибыль. Даже если событие бесплатное, вы все равно на чем-то зарабатываете: на гранте, спонсорстве и т.д. События реализуются либо ради денег, либо ради популярности. Популяризация события, в конечном итоге, должна приводить к прибыли, поэтому оценка эффективности медиапродвижения — это количество проданных билетов и количество упоминаний. Каждое следующее мероприятие должно приводить к увеличению медийного охвата и продаж. Для этого есть разные методики, начиная с OTS, где вы высчитываете увеличение охвата, и заканчивая сбором статистики с помощью YouScan и т.д. Не пренебрегайте анализом наиболее рабочих каналов коммуникации. Определите, какие из ресурсов показали себя сильнее других в продвижении. Это облегчит вашу задачу в будущем году.

Комментарий Марии Кондратюк

Оценка эффективности медиапродвижения напрямую вытекает из целеполагания – какие задачи ставили на входе и чего хотели добиться публикациями в СМИ. В зависимости от них мы оперируем в отчетах либо количественными метриками, либо качественными, а иногда и теми, и другими. Если помимо продажи билетов у нас PR-кампания, цель которой — проинформировать как можно больше людей о событии, очевидно, на первый план выходят количественные метрики охвата аудитории — media coverage / media outreach.

Какие количественные метрики используем в оценке:

  • Если берем ТВ-сюжет, то это будет охват аудитории программы, выходящей в эфир в определенное время. Данные можно запросить у телевизионной редакции или в Mediascope (экс TNS Gallup Media).
  • Если рассматриваем радио-сюжет, смотрим данные в 15-минутном интервале и показатель ежедневной аудитории. Радиостанции показывают их в своих медиакитах, загруженных на сайтах в открытом доступе.
  • Если оценивать публикацию в печатном издании, смотрим 2 показателя: тираж, который указан в выходных данных газеты или журнала, и совокупную аудиторию одного номера. Как правило, если издание само не заявляет, то оперируем коэффициентом 3,4. То есть при тираже номера в 1000 экз. его совокупная аудитория составляет 3400 чел.
  • Индекс OTS (opportunity to see) — потенциальный охват, возможность увидеть публикацию в номере.
  • Если оцениваем информационные агентства и онлайн-медиа, замеряем два показателя: с одной стороны, Media circulation / Traffic overview  с количеством посетителей сайта в месяц на Similarweb, которое дает представление об охватности траффика СМИ, а с другой – смотрим Media impressions — количество просмотров конкретной публикации. Некоторые СМИ прикручивают к статье иконку «глазок». Если ее нет, то запрашиваем статистику просмотров у редакции.

Есть еще не менее важные качественные метрики оценки публикаций:

Авторитетность публикаций в СМИ мы измеряем на практике по следующим критериям, принятым международным профессиональным сообществом PR-специалистов:

  • Key message penetration (плотность упоминаемости бренда/компании, донесение ключевого сообщения — измеряем в процентах 100% / 50% / 25%);
  • Tone of publication (тональность публикации: позитивная, нейтральная, негативная);
  • Volume of publication (объем публикации);
  • Influencer/speaker quote (упоминаемость/цитируемость спикера бренда/компании — есть / нет, кто автор цитаты);
  • по уровню СМИ (пресс-рейтинг СМИ и индекс цитируемости).

Есть еще одна метрика в оценке эффективности, довольно неоднозначная на мой взгляд, — PR Value. PRV — показатель, который многие путают с AVE (Advertising Value Equivalent) — эквивалент в денежном выражении, как если бы мы купили объем публикации на правах рекламы. Применение AVE было признано недопустимым членами профессиональной ассоциации AMEC и многими другими международными отраслевыми организациями. Что же касается PR Value, то по сути это выраженное в деньгах качество медиаполя. Данная метрика учитывает жанр публикации, эмоциональный тон, наличие спикеров и ряд других показателей, включая эквивалент рекламной стоимости.

Материал создан для февральского выпуска журнала «Пресс-служба»

Вернуться к первой части

comments powered by HyperComments